• 
• 

Подробности

Дата публикации

Просмотров: 834

Управление мотивами потребителя Азарт: Как известно, человек – существо больше эмоциональное, чем рациональное, и в своих решениях руководствуется далеко не всегда только здравым смыслом. Сложная и многогранная природа человека открывает маркетологам, рекламистам и самим предпринимателям широчайший простор для деятельности. Одно из направлений – работа с эмоциями и влияние на них. Практически все специалисты говорят об эмоциях, пытаются апеллировать к ним в рекламе, но в большинстве своем безуспешно. Постараемся дать хоть и упрощенную, но все-таки схему работы, благодаря которой использование эмоций как минимум не навредит себе и своему продукту.

Эмоции против ценностей
Давайте представим, что вы задумали сделать эмоционально насыщенную рекламу и показать ее потребителю. С вами радостно согласятся и наговорят много слов об эмоциональности человека и силе его эмоциональной памяти. Но против этого эксперимента есть убедительные возражения.

Во-первых, эмоции сиюминутны. Вызвать эмоции в рекламе можно, но они пройдут достаточно быстро. И в магазине даже не вспомнятся.

Во-вторых, эмоциональная память работает для значимых событий жизни человека. Покупка пакета кефира ничтожна по значимости.

В-третьих, эмоции в рекламе могут отвлечь внимание от рекламируемого товара; реклама запомнится, объект рекламы – нет. Следовательно, реклама будет менее эффективна.

Наверное, это идет в разрез с мнением подавляющего большинства рекламистов, но тем не менее… В медиа-рекламе не надо пытаться вызвать эмоции. Вообще. Никогда. Если это бренд, то доносите его идеологию, если это утилитарный продукт, доказывайте его качество. Эмоций не нужно. Также не стоит путать эмоции с ценностями. Первое – текущее состояние, второе – сложившееся убеждение. ATL-реклама формирует утверждение. Поэтому если реклама хоть на час отстает от принятия решения о покупке, эмоциям в ней не место.

Обоснованные эмоции
Эмоции - это стимулы. Позитивные, побуждающие нас продолжать делать что-то, и негативные, вынуждающие нас прекратить делать что-то. Задача стимулов при покупке заключается в том, чтобы сопровождать эмоциональной поддержкой весь цикл AIDA (attention – interest – desire – action): привлечение внимания – интерес – желание – действие (покупка). Принято считать, что это универсальная модель действия рекламы. Но с этим нельзя согласиться. Ведь, например, для продуктов со сложной схемой выбора на пути между этими этапами окажется столько подводных камней, что до конечного пункта, покупки, дойти просто не получится. На долгом пути от привлечения внимания к покупке сиюминутно работающие эмоции растают и забудутся.

Эта схема может работать непосредственно в торговой точке, где цикл AIDA проходит порой за секунды: заметил товар на полке – заинтересовался, взял в руки – товар понравился – товар лег в корзину или тележку. Вот этот путь можно попробовать сопроводить стимулирующей эмоцией.

Таким образом, коммуникации надо разделить на две большие группы: те, что отстают по времени от покупки, и те, что сопровождают покупку. В первом случае, эмоции не нужны. Во втором - эмоции могут работать, и это можно попробовать использовать. Эмоции будут уместны, например, в рекламе в торговой точке, в POS-материалах, в промоакциях, в самом продукте или его упаковке. Ведь все эти составляющие - и продукт, и упаковка - также коммуницируют с потребителем.

Движущие силы
Запутанность эмоциональной сферы человека и отсутствие однозначных концепций мира эмоций позволяют рекламщикам генерировать порой совершенно бредовые предложения и убедительно с умным видом обосновывать их заказчикам. Попробуем упростить картину. Эмоции проистекают из идеологии бренда; идеология бренда - это набор потребностей, которые реализуются покупкой. Соответственно, процесс покупки должны сопровождать эмоции. А значит, определив потребность, можно сразу же понять и набор дальнейших шагов. Этот подход не подойдет для рынков водки, пива или шоколадной продукции - они слишком сложны, и упрощенная модель здесь работать не будет. Но на всех прочих рынках такой подход позволит сделать достаточно много, причем сделать правильно.

Итак, рассмотрим те силы, которые движут потребителем при выборе и покупке. Человек ничего не покупает без причин, а основа всех причин - соответствие его базовым потребностям. В этом перечне следует сразу же исключить биогенные потребности, вызванные жизнедеятельностью организма (еда, питье, сон). В рекламе они бесполезны: когда человек сильно голоден, ему нет дела до брендов и вызываемых эмоций. Но мы же работаем не с теми, кто сильно голоден, а с теми, кто выбирает, кто руководствуется потребностями, порожденными нашей природой, инстинктами. Именно эти потребности толкают нас не бездумно утолять желания, а придирчиво выбирать и покупать. Естественно, этот процесс сопровождают эмоции, стимулирующие действие (покупку) или отказ от действия.

В психологической теории не выработано достаточно корректных моделей, поэтому мы предлагаем свою концепцию мотивов. Мы обнаружили восемь базовых потребностей, определяющих причины выбора. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на иных - не более двух. Но хотя бы одна потребность обязательно присутствует в схеме выбора бренда.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)
Безопасность. Потребность в безопасности - от пищевой до общественной - одна из важнейших для человека. Ведь каждого из нас на жизненном пути подстерегает масса угроз. Даже если кто и обезопасил себя в целом в какой-либо сфере жизнедеятельности, он не гарантировал себе этим безопасности в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне - взамен появилась проблема аллергии, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Покупка соответствующих продуктов призвана уберечь нас от подстерегающих опасностей.

Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких предков. Формы реализации этой потребности очень широки - от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все». Ведь когда кто-то заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей»; он стремится доминировать над «серой массой», быть сильным и успешным. Выбор дорогих продуктов и напитков продиктован потребностью в доминировании.

Секс. Инстинктивное стремление к продолжению рода человек мощью своего интеллекта развил до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этой потребности колоссальна, и, естественно, она не могла пройти мимо специалистов: не случайно сексуальные мотивы в рекламе используются чаще других. Эта потребность проявляется не только в желании быть сексуально привлекательным, она отражается в большинстве естественных и насаждаемых моделей полового поведения, в романтическом чувстве и многом другом. Потому как потребность в размножении – это не сиюминутное сексуальное возбуждение, это целый ряд сложных поведенческих стратегий по привлечению внимания, знакомству, соблазнению. Даже у насекомых есть ритуалы ухаживания, а у людей эти ритуалы масштабны и весьма разнообразны. Разумеется, в реализацию этой потребности вовлечено немало продуктов.

Принадлежность. Эта потребность отражает такой аспект человеческой природы как стадность. Человек – социальное животное, и стремление не быть одному, стремление принадлежать к группе единомышленников, единоверцев, земляков очень сильно. Сюда относится и желание получить одобрение группы, с которой человек себя соотносит, и оглядка на мнение авторитетов. На этот мотив во многом опирается феномен моды; на нем же базируется проявление патриотических чувств, понятие справедливости или стремление избежать одиночества. Существует масса продуктов, которые позволяют потребителю почувствовать себя «правильным» членом какой-либо группы. Это и нишевые бренды, и кошерные, халяльные или постные продукты. Это также могут быть продукты, которые потребляются в офисе или на ходу, то есть людьми определенных групп. И потребление этих продуктов может дать ощущение «одной крови».

Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих ресурсов - купить что-то подешевле, затратить меньше усилий при выполнении какой-то работы. Лень, как известно, двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту потребность. Экономию надо трактовать не только как экономию денег, но времени и усилий вообще.

Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. У каждого есть картина мира, которую нужно сохранять, расширять или испытывать на прочность. Вариантов реализации этой потребности также огромное множество - от доступа к профессиональной информации до духовных практик самопознания, от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и желтой прессой. На рынке продуктов питания эта потребность особенно актуальна для товаров с новыми вкусами или в необычной упаковке.

Гедонизм. Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться - таковы природные маркеры поведения. Человек, как существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера удовольствий достаточно широка - от пьянства, чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Определяющим в этой модели будет получение удовольствия, наслаждения. Удовлетворить потребность в гедонизме помогут деликатесы, кондитерские изделия, рестораны высокого уровня.

Забота. Последняя по списку, но не последняя по важности потребность человека. Люди склонны испытывать теплые чувства к детям, членам семьи, друзьям и родным, домашним животным. Этот ближний круг по умолчанию входит в сферу заботы. В отдельных случаях стремление заботиться может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например, на людей, терпящих нужду (жителей развивающихся стран) или ожидающих помощи (жертв стихийных бедствий). Соответственно, товары, предназначенные для этих категорий, могут давать возможность проявить заботу, то есть помочь реализовать данную потребность.

Эти устремления всегда находятся в психике человека в бодрствующем, активном или спящем состоянии. Они достаточно абстрактны и включаются и выключаются спонтанно. Понимая эти желания, маркетологи дают человеку конкретные объекты - бренды и товары. Если потребитель чувствует, что покупка позволяет ему реализовать, например, мотив доминирования (превзойти других), ему можно это продать в виде бренда. Соответственно, процесс покупки и потребления будет сопровождаться некими эмоциями.

Если же потребность неясна, то эмоции просто не к чему привязать. Можно вызвать эмоции в рекламе, но они быстро забудутся и уж тем более не вызовут никакой связи с товаром или маркой.

Анализ продукта
Не нужно выстраивать какие-то иерархии из этих потребностей, ставить одну выше другой и проводить тому подобные неуместные манипуляции. Принцип анализа довольно прост, достаточно задаться вопросом: может ли этот продукт быть сопоставлен с базовой потребностью? Притом сопоставлен так, чтобы это не выглядело притянутым за уши. Если да, значит можно задуматься об эмоциях. Если нет, - соответственно, не нужно. Отрицательный ответ говорит о том, что потребитель покупает только качество по справедливой на его взгляд цене. Он оценивает другие, более примитивные показатели: отсутствие дефектов, сам факт наличия упаковки и торговой марки, хороший уровень производственного процесса, то есть те прагматичные характеристики, которые не требуют подключения эмоциональной сферы.

Давайте рассмотрим такой достаточно понятный продукт как низкокалорийный йогурт. И попробуем совместить его с потребностями.

Безопасность. Может ли йогурт защитить от каких-то напастей в жизни? Навскидку - нет. Другое дело, что можно придумать опасность и преподнести продукт как решение этой «ужасной» проблемы. Но это потребует слишком большого рекламного бюджета.

Доминирование. Очевидно, что «кидать понты» при помощи йогурта - занятие довольно странное. Впрочем, это уже вопрос исследований, пройдет ли «статусный» йогурт на рынке. Потребитель зачастую бывает настолько глуп, что покупается на подобные идеи.

Секс. Йогурт может помочь в правильном питании, соответственно в сохранении привлекательности тела и кожи. Это ясно, ставим плюс и идем дальше.

Принадлежность. Может ли йогурт быть символом принадлежности к группе? В принципе может, если сделать его знаком женщины или мужчины, который внимательно следит за своим образом жизни, здоровьем и питанием.
Экономия. Может ли йогурт экономить время, силы, другие ресурсы? Тоже может, если подать его как заменитель другого способа утолить голод.

Исследование. Может ли йогурт быть символом новизны жизненных ощущений? В целом да. Если этот продукт может дать необычные ощущения или новые вкусы.

Гедонизм. Может ли йогурт давать наслаждение? Может, и эта тема достаточно активно развивается.

Забота. Можно ли при помощи йогурта о ком-то заботиться? Можно купить йогурт ребенку, подруге, родителям. Вариантов много.
Итак, работоспособных идей здесь достаточно. Нужно выбрать какую-то одну и довести ее до ума. Если, например, мы возьмем за основу идею сексуальности, нам придется сделать упаковку «секси» и вкус, который считается «секси», а также нанять соответствующий промоперсонал, снять подходящие образы в рекламе, сделать стильные и сексуальные POSM. Что характерно, сам продукт со временем станет «секси»; подтянутся нужные группы потребителей, для которых важна эта идея, возникнет лояльность и четкое понимание выгоды от покупки.

Логика верна, но в чем же здесь эмоции? А их здесь нет. Они сами появятся у потребителя, как ответ на наши действия. У кого-то позитивные, побуждающие к покупке. У кого-то, возможно, и негативные, вызванные завистью к более сексапильным. Мы не знаем, какие эмоции появятся. Но если все сделать качественно, они появятся непременно. И более того, они все-таки подвигнут к покупке большинство нашей аудитории (людей, для которых важна данная потребность, то есть почти всех женщин фертильного возраста). А у всех создателей бренда будет довольно четкое понимание того, что нужно делать. «Бренд для сексуальных» - это понятно и востребовано. Если же зайти с другого конца, пытаясь делать бренд, «вызывающий возбуждение» или бренд, «вызывающий радость», будет не только непонятно что делать, но неясно куда идти и зачем вообще это делать. Ну «радость», и что? У подобного подхода есть только один плюс: возможность подогнать под это любую бредовую теорию, извести кучу денег на исследования без каких-либо гарантий успеха. Что выгодно для рекламистов, но невыгодно для производителей.

Не нужно ставить телегу впереди лошади. Эмоциями мы не управляем, мы можем управлять только стимулами, вызывающими эмоции. И главный стимул - возможность реализовать потребности. Если это удается (а задача брендинга и заключается во многом в том, чтобы внушить возможность удовлетворения потребности через покупку), тогда и эмоции позитивные. В противном случае никакие «эмоциональные» воздействия не помогут. Создавайте бренды, не отвлекаясь на пустяки!

Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod №08 2011

• < Назад
• Вперёд >